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达芙妮积极面对业绩下滑 重塑电商业务

对于这位线下的“大众鞋王”来说,不管是“双十一”的表现,或是其目前在鞋类电商中所占的份额,都与其线下地位并不相匹配。但是,如果你了解达芙妮在线上所走过的曲折道路,或许可以把“双十一”的成绩单看河南癫痫医院做“大众鞋王”电商回归和重塑的一个信号。

沉寂了数个月之后,达芙妮新任电商负责人陈葆芬终于开口了:达芙妮将重塑电商。电商网站的大起大落,很大程度上取决于人们的“急功近利”。

曾经在鞋类电商中,绝大多数人信奉一个理念:跑马圈地冲规模,决定了企业未来在电商上的话语权和发展速度。持这个观点的不在少数。乐淘、好乐买、优购、淘鞋网等垂直b2c平台都曾投入大量资金在烧广告、拼规模上,这个行业最疯狂的时候,广告营销成本占到了总成本的80%。

2011年下半年,伴随着电商寒冬的来临,这些鞋类垂直b2c或因为资金链断裂而倒闭,或转做毛利率更高的自由品牌,或缩减开支,扫起落叶好过冬。

2012年7月,达芙妮投资的电商项目耀点100以搬迁为由,终结了官网的服务。一直被达芙妮集团给予厚望的耀点100,终究没有逃过这次寒冬,这也对达芙妮电商的发展造成很大的影响。

事实上,在投资耀点100之前,达芙妮电商曾经有过一个美好的构想。2006年,达芙妮开始涉足电商,相比鞋类的同类电商,这个时间点算早的。那时,网络购物还没有现在这样的渗透力。

对于一年销售几千双鞋子的“大众鞋王”来说,本身具备很庞大的消费客层,如何维护这些客群,做好客户的黏性,带动其他品牌的销量,显然不是线下几家店铺能完成的。

如果按达芙妮每年销售3000万双鞋子的销售量计算,平均每位消费者每年买六双鞋子,那么达芙妮一年就有500万会员。如果将这些会员吸引到线上买东西,这将是武汉哪家医院医治癫痫病治得好一笔巨大的有待深挖的宝矿。

也就是说,达芙妮电商更多地扮演了打通内部资武汉去哪里找正规的癫痫治疗医院源的角色。通过达芙妮crm系统,将线下的会员引导到线上,在线上的达芙妮旗舰店中,消费者不仅可以看到达芙妮的产品,也可以选择旗下从低端到高端的十几个品牌。

如果说,2006年达芙妮进入线上还只是试水阶段,其电商业务还是由外包团队完成,那么到了2009年,随着电商在大陆市场的增长,达芙妮集团开始组建自营电商公司“爱携”,才算是真正在电商业务上发力。

建立自营电商团队的达芙妮将电商策略分为两块:一块是女性平台策略。作为一个新事业,这个项目着重于女性社区的打造;另一块则是鞋类的营销,借助达芙妮的品牌优势,进行全网络营销,并针对线上市场,开发网络专供款。

然而这个美好的构想因为达芙妮集团投资耀点100的消息传来而搁浅。2010年,达芙妮以3000万入股耀点100,占股10%。两年后,被寄予厚望的耀点10武汉中际医院招聘0倒闭,其独立b2c的尝试也宣告失败。

对于达芙妮过去几年的经营方向——从电商外包、全网营销到做独立b2c——几经周折的功过对错,现任达芙妮电商副总陈葆芬认为:“过去的经营并不能单纯以对错定论,我认为不同的时间点会有不同的思维。无论是跑马圈地还是垂直电商,在当时都是适当的决策。现在随着国内电商环境的成熟改变,大家经过沉淀,对持续烧钱冲流量开始持审慎态度,就看每家公司如何适应环境的改变,去做出最适合公司体质的调整。”

对于达芙妮来说,是全网营销,以赚钱为盈利模式;还是做垂直电商,在这个还没有领头羊出现的行业,继续冲刺规模?

陈葆芬回答:“达芙妮暂时不会做综合电商,也不会为了冲规模而控制不好毛利润。我们现在要走一条更稳健,更合适我们达芙妮的道路。”

当商业模式慢慢回归到一种理性状态时,或许是整个电商行业走向成熟的标志。


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