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对话会嘉宾谈:百货店与服装品牌如何随之提升-

对话嘉宾(排名不分先后)   ■服装行业   李宁有限责任公司CMO(首郑州治疗癫痫病的医院席市场官) 徐伟军   派克兰帝有限责任公司总裁 罗建凡   广东搜于特服装股份有限公司副总经理 林朝强   ■百货行业   中国商业联合会副会长 万文英   西安世纪金花高新购物中心总经理 袁清   百盛集团北方区总经理 刘敬锻   北京庄胜崇光百货商场总经理 向献红   ■咨询专家   意大利安博思集团咨询专家 MarinaMira   九洲远景商业顾问有限公司董事长 王敬   3月22日,由中国服饰报社和中国百货商业协会联合主办的“潮流前线——第四届中国百货业与服饰业高层对话会”在北京亮马河饭店举行。   “把握时尚趋势,提升品牌价值”是本届对话会的主题,众多来自国内一线百货企业与服装企业的代表参加了对话会,他们就百货店的同质化问题、百货店如何体现时尚并提升品牌价值、服装品牌如何把握时尚、百货店在哪些方面应该与服装品牌联手等系列问题进行了深入讨论。   “中国消费市场目前正在发生巨大变化,为了应对这种变化百货店需要进行变革。百货店不仅仅只是一个购物场所,它还应该是消费者进行体验消费的场所。”   “未来几年,零售品牌将会越来越强,制造品牌将会越来越弱,而像以纯、美特斯邦威这样的基本时尚品牌以及像ZARA这样的快速时尚品牌在中国市场都会有大的增长。”   “未来几年,目前在美国、英国等国家流行的服装大卖场在中国市场也会为广大服装品牌所接受,服装大卖场将会替代大部分批发市场,它和百货店、专卖店将成为国内服装品牌的主要销售渠道。”   这种种信息都是在本届对话会上传递出来的。   从这个意义上说,已经连续举办了四年的对话会,已不仅仅是百货与服饰两个行业进行交流和沟通的品牌,更是它们探讨问题、把握行业未来走向的平台。   百货店的时尚如何去看待?   万文英:很多人对时尚的理解有一个误区,认为一讲时尚、一讲流行趋势就是年轻人的事,这是不对的。百货业的时尚、流行趋势是指什么?就是要与时俱进地发展。所以,对于百货店来说,它们要随着经济的发展和市场的细分,找好自己的准确定位,有针对性地服务于某一部分人群,只有这样,才能成功。   现在大家都认为百货店喜欢引进国外品牌,而事实上,国外大牌是否愿意进驻到每个百货店、每个百货店又是否需要这样的品牌,这都是和彼此的定位紧密关联的。对于高档的商场,如国贸、王府饭店这样的地方,国际大牌是肯定要进驻的,因为它们的定位是相符的,但对于其他百货店来说,就不一定非要进驻国际大牌。另外,百货店引进什么样的品牌,还要考虑到消费者对品牌的认知度问题。   国际大牌并不愿意进驻二三线城市,但这并不是说二三线城市就不需要时尚。那些为老百姓服务的百货店,也不可能就不注意环境、产品质量、服务、价格等多方面的问题。老百姓也有属于他们的时尚。   每一个细分的人群都需要属于自己的时尚。作为百货店,无论为哪个人群服务,都需要能体现这种时尚,提升品牌价值。   袁清:对于任何一家百货店而言,它肯定清楚自己要把服装卖给谁,但问题的关键在于,怎么样才能把服装卖给想要卖给的人。而说到百货店的时尚度,我在现实的经营中也有困惑。时尚是要求快速变化的,但在终端,销售有时候会体现出一个奇怪的现象,那就是越没有特点的商品越好卖。现在,大家都强调消费者消费的年轻化、需求的时尚化,但是,这种趋势在终端卖场的表现会有一个缓慢的过程。而且实践证明,有购买力的人群,主要还是在30—40岁这个年龄段,而对于这个年龄段的人来讲,消费也是相对稳定的。   刘敬锻:作为一家来自马来西亚的百货店,百盛进入中国市场十几年来一直都在做调整。十几年前,百盛是以中高档百货店的定位进入中国市场的。刚进入中国市场的时候,百盛的商业理念比中国市场超前了3—5年。那时,百盛所拥有的化妆品品牌从国外市场来看都是属于中高档的,到中国市场后,很多消费者反映,百盛的化妆品品牌高档得不得了。   十几年过去了,在当年看来所谓的“高档”的产品在今天的中国市场上已经变得很一般了,中国消费者的消费的确是越来越高了,但也必须认识到,和国外市场比起来,还是有很大的差距。   时尚在不同的国家有不同的衡量标准。消费市场的变化非常快,但是对于时尚,老百姓还有一个接受的过程。我们派工作人员去法国看市场,发现了这样一个问题。在法国的大街上,排队买名牌包的人群经历了这样的一个变化过程,先是日本人排着队买,接下来分别是韩国人、东南亚华人,如今,变成了中国大陆的人。正因为消费市场在不断变化,所以,各百货店要与时俱进地进行市场调整。   林朝强:服装品牌和商场要把握时尚流行趋势的变化,都要从体现对消费者的时尚关爱做起。而如何体现对消费者的时尚关爱,需要从以下几个方面努力:   第一,百货店和服装企业在确定自己的品牌发展战略时,必须确立起自己新的时尚价值观,创造出品牌新的价值体系。   第二,百货店与服装品牌需要联手,在终端用时尚的产品与品牌形象、个性鲜明的品牌风格、体贴入微的服务文化为消费者服务,创立起品牌独特的服务体系。   第三,百货店与服装品牌制定竞争策略时,要从满足消费者的情感需求入手,创建起时尚健康、科学有效、不伤害品牌价值、不欺骗消费者感情的市场竞争机制。   百货店经营求同与求异间如何把握?   万文英:中国零售业目前面临着严重的雷同问题,各百货店的经营方式、服务方式和进驻的品牌都差不多,大家都在同一层面上进行竞争。所以,百货店的品牌价值要提升,首先就需要解决雷同问题。那么,百货店雷同的原因是什么?   首先,做零售的人在服务的深度和广度上研究得不够。   国外百货店有很多先进的经营经验,但国内百货店的经营照搬国外的经验也不对。中国有5000多年的历史,中国人有自己的购买习惯,因此,在国内百货店的经营中,如果在借鉴先进经验的基础上能把属于本民族的东西加进去,就能提升品牌的价值。   雷同的另一个原因是各百货店的细分度还不够。很多百货店都有追风的习惯,看到其他百货店有的品牌,自己也得有,似乎是“你有我有”这才是好的,但其实大可不必这样。   举个例子:内蒙古呼和浩特市有一条街,叫中山西路,当地70%—80%的商场都在这条街道上聚集。在中山西路,有一家商场叫做民族商场。进驻到民族商场中的高档品牌目前已有七八十个,像白领、吉芬这样的品牌都进驻其中。从总体看,民族商场是针对年龄在40岁以上的消费人群的。   就在民族商场旁边,有个商厦叫维多利商厦。对于维多利来说,如果它也要求进驻白领这样的品牌,定位肯定就是重复的。针对这一状况,维多利给自己的定位是锁定年轻、时尚一族。这一消费群体很年轻,讲究时尚,他们所需要的产品档次不一定很高,面料也不一定非常好,但是一定要时尚,而且价格也不能太贵,因为他们更愿意武汉哪几家的癫痫医院作用好?花同样的钱买更多的衣服可以换着穿。   这样,两家商场事实上是展开了错位竞争,最后都取得了成功。但这里有一个问题,是不是因为进驻到维多利商厦的品牌没有民族商场的品牌高档,就说维多利商厦的价值低于民族商场?其实并不是这样,维多利商厦的价值并不低于民族商场。它们两个服务于不同的人群,各自有各自的品牌价值。   所以,如果各城市的百货店今后都能在雷同上多下些工夫,都能体现出各自的特点,各百货店的价值就能够提高很多。另外,说一千道一万,百货店的品牌价值的提升并不是说进驻的品牌属于高档品牌就行,而是要依据自己服务的人群,有针对性地提升自己的品牌价值,同时,再有针对性地提升各自服务的深度与广度。   向献红:现在的百货店从表面上看是同质化的,但事实上,即使是同样的品牌,百货店对它的表达方式不一样,出来的感觉也会呈现出多样性。3年前,当我刚进入到这个行业的时候,总感觉很焦虑,觉得SOGO要突破同质化的毛病,但如今,我的认识开始变化。   SOGO的优势在于它的面积大、规模大,服务的范围很宽泛,但同时,它的毛病也在于此,它很难找准定位,而赛特就是细分化的典范。但对于SOGO来说,它所服务的就是一个城市最主体的人群,它是一家主流的百货店。   对于一家主流的百货店而言,首先就是要求同。凡是市场上做得好的品牌、凡是在一线主流城市活跃着的品牌,SOGO都要有,因为“你有我有大家都要有”的品牌,就是成熟的品牌,而成熟的品牌SOGO就应该有。对于这样的成熟品牌,我们不能因为要求异而就不去引进它。所以说,在求同的基础上才能求异,要想求异就先得求同。   那么,对于SOGO来说,在求同的基础上是如何求异的?   SOGO拥有很大的面积,这是求异的基础。在求同的基础上,我们利用面积大的优势可以对新兴的品牌进行尝试,这也可以说是对新品牌的一种培育。品牌都是培育出来的,包括白领这样的品牌,刚开始时,它的生活概念店的模式也是在商场的培育之下发展起来的。   求异可以通过对品类的组合、商品的搭配来实现。不同的搭配、不同的物业条件下,品牌会呈现出不同的感觉。例如,给一个品牌不同的面积,它的风格会发生变化。当然,当给品牌的面积增大时,需要品牌有足够的东西去支撑。   以李宁为例:一届奥运会通常会成就承办国的1—2个运动品牌的迅速崛起和国际化。因为这一判断,我们正在和李宁谈合作。李宁在国内市场如今已坐到了运动品牌的第三把交椅,但在一线城市,它和NIKE、Adidas的差距还很大。但是,SOGO愿意尝试给李宁比现在大一倍的面积,希望它能呈现出和现在不一样的差异化的形象。   事实上,服装企业对于品牌的认识和建设早已走在了百货店的前面。但在今天这样的市场环境下,渠道比品牌更重要。对于那些不成熟品牌的成长来说,最快速、最安全、成本也最低的渠道还是百货店。因此从这一点来说,百货店仍然是当前占据着主导地位的渠道。   面对变化服装品牌如何提升?   刘敬锻:百盛的化妆品的赢利目前是最高的,一批国际化妆品品牌的经营很稳定,它们不打折,在任何时候都不参加促销,这也让所有的百货店受益最丰。   除化妆品外,百盛还有一批顶级品牌坚持着自己的经营理念。对于这些大牌而言,它们在价格管理、营销管理、价格管理等方面都有着共同的经营理念,它们不参加任何活动。虽然目前,部分大品牌在中国市场都处于亏损的状态,但它们的目标是未来几十年,对于它们而言,如果在中国市场再亏损10年也玩得起,因为它们看中的是长远利益。未来,随着中国市场的不断变化,随着消费者成熟度的不断提高,当每一个老百姓都买得起大牌的西安哪里有治小儿癫痫病时候,这些大牌就将可能进入到每一个城市。对于中国的服装品牌而言,应该学习大品牌的这种理念。   袁清:任何一个供应商在找百货店时都说自己的品牌很时尚。但事实上,时尚是一种生活态度的反映,服装只是载体。对于一个服装品牌而言,它需要长时间的积淀,它的一个很重要的属性就是获得消费者的充分信任。那么,对于一个只有5年历史的品牌来讲,它怎么打消百货店的疑虑,保证自己的品牌能持续经营下去呢?现在,立志于做事业的服装品牌有很多,但是,各品牌的管理水平都参差不齐,所以,事实上,很多品牌的志向和能力是不匹配的。   很多服装品牌其实也都是好的,无论从面料、价格还是产品线方面看都不错,但尽管如此,也并不能打消百货店的疑虑,因为服装品牌需要市场检验,而这种检验需要百货店支付成本。成本就是时间。对于一家百货店而言,让一个品牌进驻的时间至少得一年,但是,一年对于一个百货店而言意味着什么?这很可怕。而且,从另一方面讲,如果一家百货店说它要在新疆北部开一家连锁店,希望品牌能进驻,这时候,品牌肯定也会犹豫。所以说,百货店和服装品牌事实上是一个相互选择的问题。   徐伟军:对于一个运动品牌而言,市场机会如今肯定是来了,就看品牌能否爆发出来。   从行业的发展趋势看,体育和时尚目前已经处于一种融合的状态,所以李宁这几年在产品的时尚化方面下了很大的工夫。李宁的设计团队目前是一个“多国部队”,李宁的时尚产品的开发是在国际化的设计团队中实现的。同时,公司也注意挖掘年轻的设计人才。   专业化是运动品牌的又一个很重要的方面。在这方面,李宁这两年推出的一些新产品都是和美国的合作伙伴联合开发出来的,产品所具有的技术指标经过检验都不弱于李宁的竞争对手。对于李宁来说,目前会努力把时尚和专业的要求融合在一起。   在抓住奥运机会方面,李宁也有努力。在2008年北京奥运会上,40%的金牌获得者将会穿上李宁的运动服,中国的跳水队、射击队、体操队和乒乓球队都会穿上李宁的运动服,同时,阿根廷和西班牙国家篮球队、瑞典国家代表队、苏丹国家代表队也都会穿上李宁的运动服。对于奥运会,李宁有自己的长远打算,也希望借此机会提升品牌价值。   罗建凡:过去,在童装市场创品牌是吃力不讨好的事情,但派克兰帝还是一直坚持做品牌。派克兰帝目前在全国拥有近200家直营店或专柜,有500家加盟店,从2003年到2006年,它连续4年来在全国童装市场的综合占有率排名第一。今后,派克兰帝在商场的专柜要开始做减法,要减少数量,那些不适合品牌定位的中低档的商场,我们会退出,我们的专卖店也会逐渐向旗舰店的方向转变。   从运作派克兰帝的感受看,我觉得品牌最核心的,首先就是顾客的高度认可,而不是品牌的自娱自乐,同时,还要获得市场的高度认可和支持。   派克兰帝品牌的成功,首先是因为我们有自己研发的信息通讯技术、有比较强大的电脑系统做支持,这是一个非常强有力的工具。派克兰帝的整个信息系统都有自动更新、修复等功能,对所有来自一线销售市场的数据都能进行及时、准确地分析,而且,从零售、物流、采购再到生产,我们的信息系统是一个完整的体系。   派克兰帝的童装是全国童装中价格最贵的,但这并不影响其销售,因为我们的定位就是满足白领阶级、中产阶级以及有着比较高的文化水平的家庭的孩子的需求。中国的家长不喜欢孩子穿奇装异服,因此,在设计研发方面,童装的时尚和其他服装品类的市场其实还不一样,对于派克兰帝来说,就是把艺术和科学充分地结合。   另外,这两年派克兰帝在品牌的服务方面也做了很多工作。派克兰帝目前在全国拥有10万个以上的VIP用户,我们的数据库会对他们的资料进行整理。在VIP客户的孩子们过生日的时候,我们会为他们寄去贺卡以及其他礼品。而且,这两年派克兰帝也积极参加了各种时尚秀,这些都使品牌的价值得以提升。   林朝强:2003年,“潮流前线”在拓展国内市场时,并没有一味地迎合当时最流行的“哈韩”需求,而是从挖掘影响消费者的“韩流”时尚精神来入手,在创新品牌的个性价值上大做文章。   色彩是最能打动消费者的流行要素。潮流前线通过研究,把韩国流行的时尚色彩创造性地运用到了品牌的设计中,使用了相对内敛、知性的粉红、粉蓝、粉白等色彩,意在缔造一种精致、唯美、简约、清雅而且浪漫自信的感觉。同时,结合中国消费群体的生理特征、心理需求和衣生活方式,潮流前线大量运用了线条、纹理等设计元素以及配饰。时尚还在于变化,每年,潮流前线投放到市场上的款式有上千种。同时,我们在广东、福建、浙江等地精选了几十家加工品质一流的生产企业,强强联手,最大程度地控制产品质量和生产成本。   为准确传达“潮流前线”品牌的时尚精神,我们还创建了品牌文化集训营,与相关机构合作,对代理商、加盟商和品牌专卖店店长进行品牌的管理技能和经营理念的培训。对于每季进入市场的新品的终端陈列和品牌形象的推广,也都由公司派出若干专项小组,深入到全国各主要形象店、专卖店进行指导和工作支援。另外,我们还聘请了香港著名影视歌星、中韩旅游文化形象大使陈慧琳出任“潮流前线”品牌形象代言人。   公司还精心在全国选择了20多家认同品牌文化和品牌营销理念,并愿意同“潮流前线”共同发展的区域总代理商,联手发展各地区终端加盟商。“潮流前线”倡导的是与代理商“互惠共赢,品牌共享”。同时,我们还对各地优秀的品牌形象店的装修给予支持,对市场拓展力度大的代理商进行货品补货供应的优先支持。在多种努力下,进入中国市场仅4年的“潮流前线”,目前在全国已经形成了中心城市黄金商业区的形象店、旗舰店,二级城市商业闹市区的专卖店以及地、县市商业中心的品牌店的销售网络。   王敬:中国服装品牌目前的生产能力已经非常强了,但一个重要问题是,商品计划的能力很差,而且,从设计到生产出来的周期也拖得很长,一般在3—6个月之间,因此今后在这方面的优化空间还很大。如果能做到,品牌价值将会有大的提升。   服装与零售市场未来凸显哪种趋势?   罗建凡:中国的童装市场的增长速度目前超过了其他服装品类,因为所有的家长对孩子都是高度关注的,所有的家庭成员都在关注一个小孩的成长,愿意为他支出的成本也比越来越高。从总体看,国内童装市场的发展潜力还很大。2006年,国内童装已经有500亿元的市场,并且以每年12%、60亿元的速度在增长。而且,随着今年生育高峰和明年奥运会的到来,童装会进入消费高峰期。   林朝强:大型百货商场目前仍然是聚集人流最多、商家和品牌竞争最重要的战场,也依然是国内外优秀服饰品牌传播时尚流行信息、展现品牌时尚理念、获取品牌市场价值最主要的商业平台。同时,百货商场及购物中心仍然是时尚流行文化展示最集中、最丰富、最活跃的舞台。   随着服装产业结构的变化和消费需求的升级,随着服装品牌旗舰店、专卖店、大型时尚生活馆、批零兼营的大型服装专业市场以及大型超市等各类商业流通竞争的加剧,随着消费者在位于闹市中心的百货商场购物的时间成本、精力成本和体力成本的相对增加,百货商场要提升品牌价值,就应该充分利用自身集结优秀服装品牌的优势,在第一时间内传播时尚流行趋势、倡导时尚消费理念并聚时尚消费文化,从而创建能引领服饰潮流的商业业态。   中国的百货店应该迅速调整经营理念、商品结构、物流模式以及人才资源的结构,要能整合商业资源,提高管理水平,同时,还要能把握时尚消费潮流,不断提升商场的品牌文化,在这一切的基础上,还要加快与优秀服装品牌的战略联盟的建设,加强百货店对时尚流行文化的推广力度,加深与服装品牌在为消费者服务中的合作力度,从而使服装品牌与百货店真正构成一个利益共同体。   王敬:全球服装行业的品牌目前主要分为四种类型。   一种是潮流引导者,这类品牌主要是设计师主导的品牌,它们只占了部分高端市场而非大众市场。第二类是满足大众消费的基本时尚品牌,如GAP、班尼路、以纯、美特斯邦威这样的品牌。一般而言,这类品牌的性价比是比较高的。第三类则是像ZARA、H&M这样的快速时尚品牌,它们拥有快速的时尚模式,以量取胜,同时拥有一个相对大的细分市场,以大众化市场为核心目标,通过快速的产品变化来取得成功。这几年,这类品牌在全球服装市场中占到了40%的市场份额,而且,其市场份额目前还在提升。第四种类型则是卖场服装,如TESCO,这类模式在美国和英国市场发展得很快,在其他市场目前也发展得比较快。从总体趋势看,服装零售品牌将越来越强,而制造品牌将越来越弱。   根据麦肯锡的一份报告,2005年,中国中产阶级的人口总数占总人口总数的10%,到2015年,这个比例将上升到51%,到2025年,这个比例将上升到61%。随着中产阶级人口总量的不断扩大,他们会更注重生活品质,更讲究个性,同时也对性价比比较关注,经常会货比三家。由于消费人群的变化,今后几年,国内市场上的快速时尚品牌和基本时尚品牌的增长速度将会非常快。与此相对应,未来几年,中国市场的商业模式也将会进行创新,将会有新一轮的竞争,百货店的经营水平会得到提升。   百货店目前的集中度非常高。   根据一项调查,在全国市场销售额排前10名的百货店的销售总额占到了整个零售市场份额的25%。但对于服装品牌而言,品牌的集中度目前还非常低,销售排前10名的服装品牌的销售额占整个服装市场总销售额的比例还不足4%。而且在这其中,只有1600亿—1800亿元是通过中高端的百货店实现的,而有2800亿元是通过批发市场实现的。   单独谈服装品牌的渠道其实是没有意义的。渠道的选择必须和品牌所选择的商业模式联系在一起。品牌有什么样的商业模式,就需要选择什么样的渠道。   在美国,拥有独立店铺(即专卖店)的服装品牌占总品牌数量的41%,选择大卖场的服装品牌占20%。但在中国,选择百货店的服装品牌占总服装品牌总数的40%,选择批发市场的品牌也占到了40%。   一个判断是,未来5—10年内,独立店铺、大卖场、百货店这三种模式将会成为国内服装品牌的主要销售渠道,而服装大卖场今后将逐渐会成为服装制造商选择的主要渠道,这类卖场未来会逐渐替代大部分批发市场,批发市场将会逐渐减少。   来源:中国服饰报1


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